Zákazníkův rozhodovací proces o koupi výrobku/služby

- při tvorbě komunikační strategie by se mělo na všechny složky myslet:

Vznik potřeby > upoutání návštěvníkovy pozornosti (např. reklamou nebo doporučení od známého) > zákazník projeví zájem (např. klikne na reklamu nebo si vyhledává informace na webu) > vyvolání potřeby (zákazník chce produkt nebo využít služby) > akce, koupě.

PŘÍKLAD

Firma X se rozrůstá, chce se svým produktem oslovit nové trhy (vznik potřeby), zadá analýzu panu XY z firmy:

• pan XY navštíví stránky http://www.businessinfo.cz/, protože mu je vyhledal Google po zadání dotazu "podnikání zahraniční trh info" (upoutání pozornosti)
• na stránkách zadá online dotaz do diskuzního fóra (projevení zájmu)
• redakce Business Info mu odpoví relevatně, nápomocně a rychle a doporučí mu relevantní seminář od CzechTrade (vyvolání potřeby využití služby)
• pan XY seminář navštíví (akce 1)
• a na jeho základě si nechá od CzechTrade udělat Individuální informační servis (akce 2)
• se službou je spokojen, a tak se stane členem Exportní klub CzechTrade a doporučí ji na sociálních sítích (akce 3) (loajalita)

Komunikačními body v tomto příkladě jsou:

• diskuzní fórum, newsletter business info
• email s garantem semináře
• komunikace v rámci semináře naživo
• email s analytikem a další komunikace
• Exportní klub = e-bulletin, kulatý stůl, Meeting Point, konference
• sociální síť (reakce na zpětnou vazbu)

Na co všechno myslet při tvorbě komunikační strategie

Jak už jsme si řekli na začátku, zanedbávání komunikace se zákazníkem může napáchat spoustu škod. Můžete nejen o zákazníka přijít, ale jeho nespokojenost může odradit i další potenciální zákazníky. Proto je důležité mít neustále na paměti těchto 5 kategorií:

1. současná situace
2. cíl
3. strategie
4. jednotlivé kroky
5. kontrola

Komunikační strategie bude aplikovaná na fiktivním příkladu propagace setkání zahraničních subjektů s potenciálními tuzemskými dodavateli v ČR.

• ANALÝZA:
  • V jaké situaci se nacházíte? Musíte něco napravit? Jaké jsou hlavní nedostatky komunikace? Na co si zákazníci stěžují? Mají jasně dané kanály, se kterými s Vámi mohou komunikovat?
  • Definujte cílového zákazníka: Jaký je? Co očekává? Co potřebuje? Co by mohl potřebovat? Jaký je jeho názor na produkt? Jaké je veřejné mínění? Kdo jsou naši klíčoví zákazníci?
  • Inspirujte se u konkurence: Jak to dělá konkurence?
  • Inspirujte se ve světe: Jaké jsou trendy?
  • (PŘÍKLAD: Současná situace: nedostatek tuzemských dodavatelů. Problém: Nevědí o akci.)
• CÍLE: V souladu s vizí a marketingovým plánem (pokud nějaký máte) definujte cíl komunikace: např. představit produkt, dostat jej do povědomí, budovat oblibu produktu (např. promyšleným příběhem), ukázat výhody nad konkurencí apod.
  • (PŘÍKLAD: Cílem komunikace je propagovat možnost setkání relevantní cílové skupině.)
• STRATEGIE: Zvolte vhodné komunikační cesty: např. osobním kontaktem, online apod.
  • Zvolte vhodné komunikační kanály: média, tiskoviny, internet, události apod.
  • Nastavte si rozpočet (více k němu řekne Jan).
  • (PŘÍKLAD: Kanál: vytvoření newsletteru, propagace akce na relevantních diskuzních fórech po internetu a nastavení PPC reklamy po dobu 1 týdne za 1300 Kč.)
• IMPLEMENTACE: Sepište si konkrétní činnosti, které povedou k naplnění plánu.
  • (PŘÍKLAD: získání emailových adres, zavedení do CRM systému, sepsání newsletteru, odeslání, vyhodnocení jeho čtivosti; analýza diskuzních fór, registrace do nich, zveřejnění příspěvků s odkazem ze zkracovače, který sleduje proklikovost (např. Goo.gl); vytvoření PPC reklamy a vyhodnocení.)
• KONTROLA: Sledujte účinnost komunikace (například díky Google Analytics).
  • Vyhodnoťte návratnost investic (tzv. ROMI = “return on marketing investments”).
  • Vyhodnoťte, co je pro Váš business nejúčinější a optimalizujte marketingové aktivity.
  • (PŘÍKLAD: Zjištění počtu otevřených newsletterů; počtu kliků na odkaz z diskuzí ( na Goo.gl; kliků v PPC reklamě v Google AdWords.)

Základní pravidla a tipy

1. Poznejte svého zákazníka jak nejlépe to jde a nezapomínejte, že můžete mít více cílových skupin.
2. Sledujte trendy v marketingu (viz guru marketingu v doporučené literatuře) a nové komunikační kanály.
3. Zvolte jazyk, kterému cílová skupina rozumí, nebuďte přehnaně formální. Neodpovídejte neosobně. Vyhýbejte se frázím. Dbejte na pravopis.
4. Nastavte si jasně, kdo má hlavní zodpovědnost za komunikaci se zákazníky a za jaký kanál.
5. Zkuste “opinion leaderům” ze svého oboru nabídnout něco zajímavého (např. obsah).
6. Zkuste reagovat na dotazy zákazníků co nejdříve. Hlavně tam, kde to jde vidět. Např. na sociálních sítích max. do 24 hodin.
7. Sbírejte zpětnou vazbu na Vaše služby průběžně a pravidelně ji vyhodnocujte a implementujte zpět do procesů. Hodně firem to nedělá a zbytečně si tím škodí. Za vyplněný dotazník můžete zákazníkovi nabídnout nějakou výhodu.
8. Pokud budete mít technické problémy, nezatajujte je, ale veřejně na ně upozorněte, omluvte se, navrhněte alternativní řešení a dobu opravy.
9. Naučte se omluvit se a přiznat vlastní chybu.

Minitest

Jaké pravidla a tipy marketingové komunikace jste si zapamatovali?

Doplňte vhodné slovo:

Informační šum v marketingové komunikaci

= rozpor mezi očekáváním klienta a vnímáním poskytovatele služby

Proč k němu dochází?

• Špatné pochopení významů.
• Nepochopení kulturních rozdílů.
• Selhání techniky (např. nezobrazení internetových stránek).
• Špatné volení barev obrazového materiálu (je třeba myslet na slabozraké nebo lidi s různou poruchou zraku, hlavně barvoslepost).

Jak mu zabránit?

• Než publikujete nějaké sdělení, zkontrolujte sémantiku (významovou stránku) věty. Dá se opravdu vyložit jen jedním způsobem? Jak přesně jsou myšleny časové termíny (především u předložky do - myslíte včetně?)?
• Zapadá Vaše reklamní sdělení do kulturního kontextu? Nebude pobuřovat? Bude pochopeno?
• V důležitých momentech mějte u sebe připraveného technika.
• Dbejte na správný kontrast barev.
• Zkontrolujte dvakrát, zda jste na nějakou důležitou informaci nezapomněli (kontakt, otevírací hodiny, termíny apod.)
• Podívejte se na fyzický (např. billboard s QR kódem je nesmysl, protože je nedosažitelný) a psychologický kontext (není vhodné inzerovat rozvodového právníka na svatebních stránkách), do kterého sdělení ukládáte, pokud nechcete být vyhledatelní pod heslem “marketing fail”.

Důsledky špatně nastavené komunikace

Jednou z nevýhod internetu je, že v jeho prostředí jdou vidět především stížnosti zákazníků. Chválit není tak běžné, protože, když firma udělá svoji práci dobře, dodrží vlastně standard, který sama slíbila.

V hrubém odhadu na každou pochvalu přijde 6 stížností. A stížnosti jdou vidět a jsou snadno dohledatelné. Komunikace se zákazníkem je jediná cesta, jak si u něj napravit reputaci a pokud se zanedbává, tak může kvůli tomu firma přijít o stejné množství zákazníků, jako které osloví svou marketingovou strategií.

Shrnutí druhé části

V druhé části jsme si řekli, že:

• podceňovat sílu komunikace se v B2C nevyplácí a už vůbec ne v B2B oblasti
• vytyčení komunikačních bodů v komunikaci zákazníka s firmou nám může pomoci k zkvalitnění komunikační strategie
• existuje několik základních pravidel a tipů, na které by se mělo během komunikace myslet
• v komunikaci může dojít k informačnímu šumu, ale dá se mu předejít, je potřeba jej mít však stále na paměti
• komunikační proces by neměl být nahodilý, měl by vycházet z nějaké logiky, měl by být alespoň částečně nastaven (vycházet z komunikační strategie)
• nevhodně zvolená komunikační strategie přichází firmu o zákazníky nebo minimálně o spokojené zákazníky