PR strategie je série dopředu jasně definovaných a připravených kroků, které si firma sestavuje pro splnění předem stanovených cílů - například vybudovat pozitivní obraz společnosti, představit nový produkt a další.
Odpovězte na otázku:
Musí být PR strategie v souladu s marketingovou strategií?
Proč provádět průzkumy před tvorbou PR strategie?
Kdo průzkumy může realizovat?
Zkuste se zamyslet: Ve kterých situacích je vhodné využít služeb výzkumných agentur?
---> V případě vysokonákladových kampaní s širokou cílovou skupinou a pro vás neznámého či nového prostředí, se kterým nemáte zkušenosti.
Co nám výsledky výzkumů umožní?
Cíle PR - vychází z aktuální potřeby firmy a jejich definice je základem pro tvorbu PR strategie. Cíle mohou být krátkodobé, střednědobé a dlouhodobé. Co si pod nimi představit? Podívejte se do následující tabulky:
| Krátkodobé cíle | navázat kontakty u 10 relevantních médií | “buzz” - vytvoření publika pro značku netradičními nástroji marketingu - guerilla, virální kampaň | schůzka s 30 zástupci institucí a firem v zahraničí a vytvoření vazeb |
|---|---|---|---|
| Střednědobé cíle | vytvořit vazby v redakcích a získat redakční prostor v médiích | lidé o značce začínají přemýšlet při nákupu | lobbing u navázaných institucí |
| Dlouhodobé cíle | získat stálou rubriku v médiích, média se ozývají sama | značka je nejznámější na českém trhu | získání pozice poradce pro oblast našeho zájmu |
Vyberte 3 nejvhodnější definované cíle vztahující se ke zmíněné potřebě firem:
“Chceme otevřít novou pobočku naší společnosti v zahraničí (Jihoafrická republika) a rádi bychom měli předem nakloněnu tamní vládu, firmy ke spolupráci a také veřejnost.”
vytvoření nové korporátní identity
rozšíření pozitivního povědomí o společnosti u tamní veřejnosti
vybudování vztahů s místní vládou
rozšíření informace o nové pobočce u české veřejnosti
upevnění vztahů s obchodními partnery v rámci ČR
budování vztahů s relevantními médii v JAR
Cílová skupina je naše publikum, tedy lidé, firmy či instituce, ke kterým má naše komunikace směřovat.
Zamyslete se nad tím, koho chcete pomocí PR oslovit:
Komunikační styl v PR se vždy odvíjí podle cílové skupiny, na kterou sdělení míříme, podle cílů, kterých chceme dosáhnout a podle typu nástrojů, které budeme využívat.
Můžeme vycházet ze známých komunikačních stylů:
| Styl | Cílová skopina | Cíl | Nástroje |
|---|---|---|---|
| Konvenční | novináři, instituce | získat kontakty, být pánem situace | tisková zpráva, tisková konference |
| Vyjednávací | firmy, obchodní partneři | vyřešit problém | osobní kontakt, event |
| Operativní | zaměstnanci | uspokojování potřeb, získat kontrolu nad situací | zaměstnanecké eventy |
| Konverzační | veřejnost, publikum | sdělení informací | PR článek |
Pro správný výběr médií je třeba si odpovědět na několik otázek. Přiřaďte k sobě hlavní a rozšiřující otázky:
Odpovězte si nyní na otázky z předchozího slidu. Odpovědi si sepište a přiřazujte k nim jednotlivá média podle toho, co o nich již víte:
Nyní už víte, jak vybírat relevantní média. Otestuje si svoje znalosti u malého příkladu:
“Pořádáme Konzultační den pro firmy v Libereckém kraji, účastnit se budou i zástupci z Polska a Německa a chceme, aby se o této akci dozvědělo co nejvíce relevantních firem z Libereckého a případně i Ústeckého kraje.”
Vyberte skupinu médií, které byste v tomto případě oslovili:
Jak identifikovat téma? Doplňte si do svého seznamu další odpovědi na otázky:
Čím více témat týkajících se vaší kampaně (komunikace) dáte dohromady, tím lépe se vám budou připravovat klíčová sdělení pro komunikaci. Ke každé cílové skupině jich může být více a díky testování zjistíte, která témata jsou nejzajímavější.
Právě se dostáváme do fáze, ve které naše identifikovaná témata převádíme do sloganů (claimů), PR textů a článků. Cílem těchto sdělení je co nejvíce srozumitelnou formou předat klíčové informace naší cílové skupině. U tohoto kroku se často k práci přizvou i copywriteři. Připravit klíčové sdělení, například týkající se zahraničního veletrhu, zvládnete i s pomocí těchto bodů:
Zkuste odpovědět na následující otázky:
Je nutné při přípravě sdělení vytvářet pro každou cílovou skupinu jiné sdělení?
Budou klíčová sdělení napsána totožným komunikačním stylem?
Vyberte, které nástroje byste využili, pokud budete chtít komunikovat otevření nové pobočky vaší firmy v zahraničí:
Ve chvíli, kdy vyberete nástroje, přiřaďte k nim tyto kanály komunikace:
Tisková zpráva, avízo a tisková konference
Event - večírek k otevření pobočky
Lobbing
Grafické propagační materiály
Sponzoring
Tento krok bývá při PR kampaních a komunikaci často opomíjen. Není nezbytný, zvláště pokud máte prostředí již otestované a k cílovým skupinám nepromlouváte poprvé. Pokud tomu tak je, je to způsob, jak se vyvarovat neúspěchu.
Realizace - proces uplatňování PR strategie za účelem splnění definovaných cílů.
Konkrétní a reálné aktivity při realizaci:
Jak poznat, že vaše PR kampaň byla úspěšná? Neexistuje závazné pravidlo, podle kterého by PR oddělení a PR agentury vyhodnocovaly svoje kampaně, proto je vhodné si dopředu stanovit, jakým způsobem a na základě čeho budete PR kampaň vyhodnocovat.
PR se používá v kombinaci s ostatními propagačními nástroji a dopady PR kampaní jsou často nepřímé.
Existují však způsoby, jak můžete PR vyhodnocovat:
Vyhodnocení na základě:
